Marketing Model Price

Marketing Model Price 
โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU
รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

Price

Ø  ความหมาย

ราคา (Price)  หมายถึง  มูลค่าสินค้าและบริการในรูปของตัวเงินหรือเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อต้องจ่ายสำหรับการได้มาซึ่งบางสิ่ง  (Stanton & Buskirk, 1987)    ราคาสินค้าที่ธุรกิจกำหนดต้องมีความสอดคล้อง     กับส่วนประสมการตลาดอื่นๆ  และ   สอดคล้องกับต้นทุน    ตลอดจนสอดคล้อง    กับคุณภาพของสินค้า    ที่เสนอขาย     สอดคล้องกับรายได้  และ  สถานภาพของผู้ซื้อ    สภาวะเศรษฐกิจ ความจำเป็นในการใช้ความ สามารถ  ในการใช้ทดแทนกันของสินค้าชนิดอื่น     รวมทั้งสอดคล้อง  กับราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขันในตลาด   ราคาสินค้าที่เหมาะสม  จะช่วยดึงดูด  และ   กระตุ้นปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าได้มาก

ราคา (Price)  หมายถึง จำนวนที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์/บริการ หรือเป็นคุณค่าทั้งหมดที่ลูกค้ารับรู้เพื่อให้ได้ผลประโยชน์   จากการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการ   คุ้มกับเงินที่จ่ายไป (Armstrong, 2009; Kotler, 2009) หรือ หมายถึง  คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน  ราคาเป็น P ตัวที่สองที่เกิดขึ้น  ถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้า  ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น     ถ้าคุณค่าสูงกว่า     ราคาผู้บริโภค    จะตัดสินใจซื้อ    ดังนั้นผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคา  ต้อง    คำนึงถึง  (1) คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิภัณฑ์ว่าสูงกว่าผลิตภัณฑ์นั้น (2) ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง (3) การแข่งขัน(4) ปัจจัยอื่น ๆ

ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้รับกรรมสิทธิ์ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเจ้าของเดิม เช่น ค่าเช่า (Rent)   เป็นราคาสำหรับการเช่าที่ดินและที่อยู่อาศัย ค่าลงทะเบียนหรือค่าสอน (Tuition)   เป็นราคาสำหรับการศึกษา ค่าโดยสาร (Fare) เป็นราคาสำหรับผู้ใช้แรงงาน ดอกเบี้ย(Interest) เป็นราคาสำหรับการกู้ยืมเงิน กำไร (Profit) เป็นราคาสำหรับการตอบแทนผู้ประกอบการสินบน (Bribe)  เป็นราคาสำหรับโอกาสในการทำความผิด   จ่ายภาษี (Taxes)   เป็นราคาสำหรับรัฐบาล เพื่อการพัฒนาประเทศ เป็นต้น  (Wisner, 1996)

Ø องค์ประกอบของ ราคา ( Price )

การกำหนดราคา เพื่อยึดค่าที่ธุรกิจสร้าง

o   กำหนดได้ 2 วิธี

                       1. การกำหนดราคาจากต้นทุน ( Cost-based pricing )

เป็นการกำหนดราคาจากต้นทุนเป็นหลัก  เหมาะกับธุรกิจที่ผลิตสินค้าทั่วๆไป  สินค้าไม่มีความแตกต่างกัน  ทำให้การกำหนดราคาไม่ต้องคำนึงถึงผู้ซื้อ  ว่าจะมีความเต็มใจจะจ่ายเพื่อซื้อสินค้าเท่าไร  ธุรกิจนี้จึงเน้นการควบคุมต้นทุนการผลิตให้ต่ำ  เพื่อสามารถแข่งขันกับผู้ขายรายอื่นในตลาดและสร้างผลกำไรแก่องค์     

2.  การกำหนดราคาจากฐานค่าของสินค้า (Value-based pricing )

 เป็นการกำหนดราคาโดยพิจารณาถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก  เพื่อสามารถกำหนดราคาสินค้าให้สูงความความเต็มใจจะจ่ายของผู้ซื้อ ธุรกิจประเภทนี้จึงเน้นการสร้างความแตกต่างให้แก่สินค้า  เพิ่มคุณค่าสินค้า เอาใจใส่กับความรู้สึกและความคิดเห็นของลูกค้า  และพยายามปรับปรุงสินค้าหรือบริการ ตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะราย (สรยุทธ มีนะพันธ์, 2546)

การกำหนดราคา เชิงซ้อน ( Complex Pricing )

o   กำหนดได้ 7 วิธี

1.             การกำหนดราคาแตกต่างตามปริมาณที่ซื้อ ( Block sales or Volume pricing )

ราคาต่อหน่วยจะลดลง  เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าในปริมาณที่มาก   ทำให้ผู้ขายสามารถยึดครองส่วนเกิน   ผู้บริโภคมาเป็นผลกำไรของตนเองได้มาก  เมื่อเทียบกับการกำหนดราคาเดียวทุกปริมาณการซื้อ

2.             การกำหนดราคาแยกประเภทผู้ซื้อ  ( Discriminatory pricing)

เมื่อยึดครองค่าของสินค้าที่ผลิตขึ้นมาให้ได้มากที่สุด    โดยการกำหนดราคาสินค้าแตกต่างระหว่างผู้ซื้อ  ตามความเต็มใจที่จะจ่าย  แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะไม่เท่ากันก็ตาม  แต่เป็นการกำหนดราคาตามมูลค่า  ไม่ใช่กำหนดราคาตามต้นทุนการผลิต (ชยันต์ ตันติวัสดาการ, 2550)

3.             การกำหนดราคา  ตามค่าของสินค้าเฉพาะบุคคล   ( Customization pricing )

สำหรับการกำหนดราคาแยกประเภทผู้ซื้อ  โดยการกำหนดราคาจะแบ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่มตลาด  ตามความยืดหยุ่นของอุปสงค์    สินค้าที่ขายในตลาดต่างกัน    จะมีราคาที่ต่างกัน     แต่กลุ่มผู้บริโภคในตลาดเดียวกันจะซื้อสินค้าในราคาเดียวกัน

4.             การกำหนดราคาตามเวลาการใช้  ( Time Price )

ผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับสินค้าหรือบริการเดียวกัน    แต่แตกต่างกันทางด้านเวลาการซื้อ  และ  การใช้บริการ  ถ้าผู้ขายกำหนดราคาที่สูง  สำหรับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายสูง   ก็จะไม่สามารถขายสินค้าหรือบริการได้  ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจจะจ่ายต่ำลง  ทำให้การยึดค่าของสินค้าต้องลดน้อยลงไป    เสียโอกาสในการสร้างรายได้และผลกำไร  ดังนั้น  ผู้ขายควรกำหนดราคาสูง    เมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าหรือบริการสูง  คือ ในช่วงที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจ    จะจ่ายสูงสุด  และกำหนดราคาต่ำ  เมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าและบริการน้อยลง  คือ ในช่วงที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจจะจ่ายต่ำ

5.             การกำหนดราคาแบบบุฟเฟ่ต์ ( Buffet pricing)

เป็นการกำหนดราคาแบบสองส่วน  ในลักษณะพิเศษ   ที่ผู้ขาย    เก็บเฉพาะค่าบริการแบบคงที่  ดังนั้นจำนวนผู้ใช้บริการต้องมีจำนวนมากพอสมควร    จึงจะคุ้มกับการที่กำหนดไว้        พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าที่มาใช้บริการ  หากมีลูกค้ามาใช้บริการน้อย  รายได้จะไม่คุ้มกับต้นทุนที่เกิดขึ้น  และขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ  ว่ามีโครงสร้างต้นทุนเป็นอย่างไร

6.             การกำหนดราคา สองส่วน ( Two-Part pricing )

เมื่อธุรกิจต้องการกำหนดราคาสองส่วน   มักประสบปัญหาเพราะไม่ทราบ   ความเต็มใจจะจ่าย  ของผู้บริโภค  หากถ้าเรียกเก็บค่าบริการคงที่สูงเกินไป  ก็จะทำให้ผู้บริโภคบางส่วน  ไม่มีโอกาสเข้ามาใช้บริกา และถ้ากำหนดค่าบริการต่ำเกินไป    ก็จะสูญเสียรายได้ส่วนหนึ่งให้แก่ผู้บริโภคที่เต็มใจจะจ่ายสูง    ดังนั้น   เพื่อแก้ปัญหาความเสี่ยงของการกำหนดราคาสองส่วน   ที่อาจผิดพลาดได้    ธุรกิจจึงนิยมกำหนดราคาสองส่วน  แต่ต่างโครงสร้างกันเพื่อให้ผู้บริโภคเป็นผู้เลือกโครงสร้างราคาสองส่วน    ตามความเหมาะสมกับความเต็มใจจะจ่ายของผู้บริโภค

7.             การกำหนดราคาเป็นชุด ( Product Bundle pricing ) 

ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าที่ให้ประโยชน์สูงสุด  และสินค้าบางชนิด  เมื่อใช้ร่วมกัน  ผู้บริโภคได้รับประโยชน์มากกว่าการใช้แยกกัน ทำให้ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายสูงกว่าการแยกซื้อสินค้าเดี่ยว  เราจึงเห็นว่าธุรกิจได้จัดสินค้าเป็นชุด  นำสินค้าต่างๆมารวมกัน  เพื่อสร้างค่ารวมให้สูงขึ้น  และ การกำหนดราคาขายเป็นชุด   (พัฒนา เทวนิยมพันธ์ม, 2550)

Ø ตัววัด Price

เครื่องมือวัดด้านราคา  มี 2 เครื่องมือ

1.             Return on Investment : ROI Marketing

ROI Marketing เป็นเครื่องมือที่ทำให้เห็นภาพ “ผลตอบแทนการลงทุน” ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้น

2.             Return on Investment : ROI Analytics ผลตอบแทนทางการลงทุน

ซึ่งช่วยวัดผลประสิทธิภาพของกิจกรรม เทคนิคการตลาดต่างๆที่นิยมใช้อยู่ทั้งหมดให้ออกมาชัดเจน อาทิ การจัดโปรโมชั่น แคมเปญโฆษณา การตั้งราคา หรือการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ

เนื่องจากพวกเขาสามารถ “ประเมินผลลัพธ์” ในการลงทุน อาทิ ด้านการเงิน การผลิต เทคโนโลยีสารสนเทศ รวมถึงการจัดซื้อสินค้าได้” เพราะการทำธุรกิจจำเป็นต้องมุ่งสร้าง “ผลกำไร” ไม่ใช่คิดแต่ในเชิงการตลาดที่มุ่งสร้างกระแส “ความสนใจ”เท่านั้น  (Shin, 2005)

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ

Input       คือ   ต้นทุน  กำไร  ความต้องการของตลาด คู่แข่ง  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค 
Process   คือ   กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output   คือ    การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด

บรรณาณุกรม

Armstrong, G. (2009). Marketing : an introduction ([European ed.). Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.

Kotler, P. (2009). Marketing management. Harlow, England ; New York: Pearson/Prentice Hall.

Shin, N. (2005). Strategies for Generating E-business Returns on Investment. Hershey, PA: Idea Group.

Stanton, W. J., & Buskirk, R. H. (1987). Management of the sales force (7th ed.). Homewood, Ill.: Irwin.

Wisner, F. (1996). El dictador del Paraguay José Gaspar de Francia. Asunción, Paraguay: Instituto Cultural Paraguayo-Alemán.

ชยันต์ ตันติวัสดาการ. (2550). เศรษฐศาสตร์จุลภาค:ทฤษฏีและการประยุกต์ (Vol. 1). กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พัฒนา เทวนิยมพันธ์ม. (2550). กลยุทธ์การตั้งราคาฟิตเนส. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพ.  

สรยุทธ มีนะพันธ์. (2546). เศรษฐศาสตร์การจัดการองค์กรธุรกิจ. กรุงเทพ: สแตรทโทโนมิคส์.