บทที่ 7 Promotion

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 7

Promotion

การส่งเสริมการขาย

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

 หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย, บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการรวมถึงการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพียงอย่างเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม การประชาสัมพันธ์การจัดงานแสดงสินค้า หรือส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
                1.1 หน่วยงานขาย (Sales force)
                1.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (Retailers)
                1.3 ผู้บริโภค (Consumers)

2. การกำหนดวัตถุประสงค์โดยทั่วไปที่นักการตลาดนิยมเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

 1 หน่วยงานขาย                2.   ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก                 3. ผู้บริโภค

3. การกำหนดงบประมาณ
              3.1 สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร
              3.2 งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

4. การวางกลยุทธ์
             4.1 การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ
             4.2 ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ
             4.3 เจตนา
             4.4 ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย
             4.5 ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

5. การเลือกเครื่องมือส่งเสริมการขาย

              การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค (consumer-oriented sales promotion) มักใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบดึง (pull strategy) เช่น การแจกคูปอง, การแจกของตัวอย่าง, การให้ของแถม, การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์, การลดราคา, การคืนเงิน, การแข่งขัน, การชิงโชค, และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ

6. การประเมิน/วัดผล
              6.1 ด้านการเจริญเติบโตของยอดขาย สามารถทำการการเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน-ระหว่าง-หลัง การดำเนินการส่งเสริมการขาย
             6.2 ด้านการเจริญเติบโตของกำไร ทำได้โดยการเปรียบเทียบกำไรที่เพิ่มขึ้น/ลดลงขององค์กรในแต่ละช่วงการวัดผล เช่น กำไรต่อเดือน หรือไตรมาส
             6.3 ด้านการบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ เช่น การแจกแบบสอบถามเพื่อรับทราบความพึงพอใจของลูกค้า ดรรชนีประสิทธิภาพของพนักงานขาย

               6.4 ด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร พัฒนาการด้านการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกขององค์กรและพนักงาน การตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ดี ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้

Ramanthan และ Dhar (2013) ได้ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของแบรนด์ร้านค้าปลีกระดับโลก คือ Wal-Mart ที่ใช้สโลแกน “Everyday low price” หรือการลดราคาสินค้าร่วมกับการแจกคูปองส่วนลดเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกักตุนสินค้าและซื้อซ้ำ ในขณะที่ห้างค้าส่งสมัยใหม่อย่าง Costco เลือกที่จะแข่งขันด้วยกลยุทธ์ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมากๆหรือซื้อหนึ่งแถมหนึ่งเพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภคด้านราคาและปริมาณการซื้อสินค้า