โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล DBA SPU
รหัสนักศึกษา 57560180 No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
บทที่ 1
THEORY AND MODELS IN MARKETING
ระบบและทฤษฎีทางการตลาด
ประวัติความเป็นมาและความหมาย
เริ่มในสมัยสงครามโลกครั้งที่
2 นอกจากอาวุธสงครามแล้ว ยังมีสิ่งหนึ่งซึ่งทรงพลังที่สุด คือ การโฆษณาชวนเชื่อ
หรือ Propaganda ของผู้นำทั้งสองฝ่าย คือ
ฮิตเลอร์ และ วินสตัน เชอร์ชิล ทั้งนี้ เพื่อประโยชน์
ในการจูงใจ โน้มน้าวประชาชน จนก่อให้เกิดผลประโยชน์สำคัญทางการทหาร และ การเมือง
ซึ่งเป็นรากฐานของการสื่อสารการตลาดทางธุรกิจ ในปัจจุบัน
เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เป็นต้น หากแต่เปลี่ยนจากการแข่งขันทางสงคราม
เป็นทางธุรกิจแทน
ความหมาย
Phillip Kotler ได้ให้ความหมายของการตลาด คือ กระบวนการวางแผนบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา
การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการหรือความคิด
เพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล
และบรรลุเป้าหมายองค์กร (Kotler. 2000 : 6 )
องค์ประกอบหลัก
# ยุค Marketing1.0
มีองค์ประกอบ ดังนี้
1.Product
: สินค้า
1.Product
: สินค้า
2.Price : ราคา
3.Place :
ช่องทางจัดจำหน่าย
4.Promotion : การส่งเสริมการตลาด
เน้นการขายสินค้า (Product
Centric) ขายความเป็น Mass เพราะผลิตจำนวนมากจนเกินความจำเป็น จึงต้องใช้การ ตลาดที่กระตุ้นการบริโภค
# ยุค Marketing2.0 มีองค์ประกอบซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม
ดังนี้
1. Customer solution การตอบสนองแก้ปัญหาของผู้บริโภค
2. Customer cost ต้นทุนของผู้บริโภค
3. Customer convenience ความสะดวกสบายในช่องทางการซื้อของผู้บริโภค
4. Communication การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
5. Caring / Competence
Courtesy ความเอาใจใส่ในลูกค้า
6. Complete /
Coordination Continuity ความสมบูรณ์ของกระบวนการให้บริการ
7. Comfortable / Comfort Cleanliness ความสะดวก สบาย และรวมถึงความสะอาดของร้านค้า ได้เริ่มมีการมองที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักมากขึ้น
ต้องใช้การตลาดที่มุ่งเอาใจผู้บริโภคผู้รอบรู้
# ยุค Marketing 3.0
เป็นยุคที่กลับหัวคิดจากการตลาดยุคก่อน ซึ่งเป็นห้วงเวลาแห่งการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยค่านิยม
ที่จะต้องอาศัยการตลาดครบทุกมิติ ทั้งการตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing) และการตลาดเพื่อเอาชนะจิตวิญญาณ
(Human Spirit Marketing) เพิ่มขึ้น
แนวความคิดหลักทางการตลาด (Core Marketing Concept)
แนวคิดการผลิต (The
Production Concept) เก่าแก่ที่สุด ผู้บริโภคนิยม สนใจตัวสินค้ามากกว่ารูปแบบสินค้าทั่วไปราคาถูก
ใช้ในประเทศที่กำลังพัฒนา
แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product
Concept) ผู้บริโภคเน้นคุณภาพมากกว่าราคา
ผู้ผลิตเองก็เน้นปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์
บางครั้งมองข้ามความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
แนวคิดการขาย (The Selling
Concept) เน้นการขายเชิงรุก
(กระตุ้นการขาย)เช่น ลด แลก แจก แถม เพื่อให้ซื้อ ใช้กับสินค้าขายยาก (unsought
goods)
แนวคิดมุ่งตลาด (The
Marketing concept) มุ่งเน้นลูกค้าและแสวงหากำไรจากความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่ง
แนวคิดทางด้านลูกค้า(The Customer concept) เน้นความต้องการส่วนตัวเฉพาะลูกค้าแต่ละราย สร้างคุณค่าสัญญาว่าลูกค้าได้รับสิ่งดีที่สุดตลอดชีพ
สร้างความภักดีต่อบริษัท
แนวคิดทางการตลาดเพื่อสังคม (The Societal
marketing concept) ค้นหา ความต้องการความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย
สร้างความพึงพอใจมากกว่าคู่แข่งขัน โดยเน้นรักษาความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม
รักษาความสมดุลระหว่างการทำกำไรของบริษัท
THEORY
ประเภทของระบบ
โดยทั่วไประบบ จำแนกออกได้เป็น 2 ประเภท กล่าวคือ ระบบปิด และระบบเปิดในองค์การแบบปิด (Closed System) จะไม่เกี่ยวข้องและไม่ได้รับผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม ส่วนในองค์การแบบเปิด (Open System) จะได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสิ่งแวดล้อมหากพิจารณาโดยรายละเอียด พบว่า
1.ระบบปิด (Closed System) คือ ระบบที่มีความสมบูรณ์ภายในตัวเอง
ไม่พยายามผูกพันกับระบบอื่นใด และแยกตนเองออกจากสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ในสังคม
2. ระบบเปิด (Open System) คือ ระบบที่ต้องอาศัยการติดต่อสัมพันธ์กับบุคคล
องค์การหรือหน่วยงานอื่น ๆ ในลักษณะเป็นการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน
และผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นมีความสมดุล
รวมทั้งสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปก็มีผลหรืออิทธิพลต่อการทำงานขององค์การเช่นกัน (ประชุม รอดประเสริฐ (2543, หน้า 67) วิโรจน์ สารรัตนะ (2545, หน้า 24-25)
French and Bell (1990, pp. 53-54) Robbins et al. (2006, p. 55) Kinichi and
Kreitner (2003, p. 307)
องค์ประกอบของระบบ
จากความหมายของระบบที่ได้ให้คำนิยามนั้น ย่อมแสดงให้เห็นว่า ทุกระบบ ต้องมีองค์ประกอบหรือสิ่งต่าง ๆ เพื่อดำเนินงานสัมพันธ์กันเป็นกระบวนการ เพื่อให้ได้ ผลลัพธ์ ตามวัตถุประสงค์ที่องค์การได้ตั้งไว้ ดังนั้นภายในระบบจึงมีองค์ประกอบดังนี้
สิ่งที่ป้อนเข้าไป (Input) หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ และองค์ประกอบแรกที่จะนำไปสู่การดำเนินงานของระบบ
โดยรวมไปถึงสภาพแวดล้อมต่าง ๆอันเป็นที่ต้องการของระบบนั้นด้วย
ในระบบการศึกษาตัวป้อนเข้าไป ได้แก่ นักเรียน สภาพแวดล้อมของนักเรียน โรงเรียน
สมุด ดินสอ และอื่น ๆ เป็นต้น
กระบวนการ (Process) เป็นองค์ประกอบที่สองของระบบ หมายถึง
วิธีการต่าง ๆ ที่จะนำไปสู่ผลงานหรือผลผลิตของระบบ และในระบบการศึกษาได้แก่วิธีการสอนต่าง
ๆ เป็นต้น
ผลงาน (Output) หรือ ผลิตผล (Product) หมายถึง ความสำเร็จในลักษณะต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพ
หรือประสิทธิผลในระบบการศึกษา ได้แก่
นักเรียนที่มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนในลักษณะต่าง ๆ หรือนักเรียนที่มีความรู้
ความสามารถที่จะดำรงชีวิตในอนาคตได้ตามอัตถภาพ เป็นต้น
ทั้ง 3 องค์ประกอบ
มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ขาดสิ่งใดไม่ได้ นอกจากนั้นทั้ง 3 องค์ประกอบยังมีความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม
ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การด้วย
ในขณะที่องค์การต้องดำเนินกิจกรรมนั้น สิ่งที่ช่วยให้องค์การสามารถตรวจสอบว่ากิจกรรมต่าง
ๆ นั้นบรรลุวัตถุประสงค์ หรือไม่ มีส่วนใดที่ต้องแก้ไขปรับปรุง จึงต้องอาศัย
ข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) ซึ่งจะช่วยให้องค์การสามารถปรับปรุง
ตัวป้อน (Input) กระบวนการ (Process)
สรุป
ระบบการปฏิบัติงานขององค์การนั้นจะประกอบไปด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วน
คือ สิ่งที่ป้อนเข้าไป (Input) กระบวนการ (Process) และผลงาน (Output) โดยแต่ละส่วนจะต้องมีความสัมพันธ์และผสมผสานเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
เพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายขององค์การ
การนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้
นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค
โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม
และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้
อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น