โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล DBA SPU
รหัสนักศึกษา 57560180 No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
บทที่ 2
Consumer Behavior
ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมาย
พฤติกรรม หมายถึง
การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ
และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น
วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551)
โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว
การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall &
Sigurdsson, 2013)
ผู้บริโภค (Consumer) หรือ ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate
Consumer) หมายถึง
กลุ่มบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งซื้อหรือต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและใช้บริการสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา
องค์ประกอบการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ
“ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)” ซึ่งประกอบขึ้นเป็น “โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer
Behavior Model)” โดยตอบ “คำถามทั้ง 7ข้อ 6Wและ1H” ซึ่งก็คือ
ผู้บริโภคเป็นใคร (WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who
participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่
(When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป
7 คำถาม (6Ws และ 1H) คำตอบที่ต้องการทราบ (7Os) กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย เพื่อทราบถึงส่วนประกอบและรายละเอียด
กลุ่มเป้าหมายทางด้าน
1.1 ประชากรศาสตร์
1.2 ภูมิศาสตร์
1.3 จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์
1.4 พฤติกรรมศาสตร์กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน
ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการตลาด
ที่เหมาะสมและการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Object) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ก็คือ
ต้องการคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (Competitive differentiation)
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategy) ประกอบด้วย
- ผลิตภัณฑ์หลัก
- รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์ควบ
- ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง
- ศักยภาพผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation)
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objective) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกาย
และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคือ
(1) ปัจจัยภายใน
หรือปัจจัยทางจิตวิทยา
(2) ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม
(3) ปัจจัยเฉพาะบุคคล
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ บทบาทของกลุ่มต่างๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิผล ผู้ตัดสินใจซื้อและผู้ใช้
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด โอกาสในการซื้อ เช่น
ช่วงเดือนใดของปี โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญต่างๆ
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน ช่องทางหรือสถานที่ที่ทำการซื้อที่ผู้บริโภคทำการซื้อ
เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านขายของชำ
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
ประกอบด้วย (1) การรับรู้ปัญหา (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินผลทางเลือก (4)การตัดสินใจซื้อ (5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ
สิ่งกระตุ้น:
อาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค
นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก
โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์
ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
1.
และการส่งเสริมการตลาด
(4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ
เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจ
การเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม
การเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม
2.
ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ:
จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการ
หาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ
หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ สิ่งกระตุ้น ปัจจัย
และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ”
ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ
วิธีการวัด
การตัดสินใจของผู้ซื้อ
เป็นขั้นตอนของการตอบสนองจากสิ่งกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก
โดยผ่านขั้นตอนต่างๆ สุดท้ายเป็นการเลือกสินค้าและผลิตภัณฑ์ตามจุดประสงค์ของผู้บริโภคนั่นเอง
1. การเลือกผลิตภัณฑ์
2. การเลือกตราสินค้า
3. การเลือกผู้จัดจำหน่าย
4. เวลาที่ซื้อ
5. ปริมาณที่ซื้อ
การสร้างความสัมพันธ์และการเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด
และเมื่อผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจ จะก่อให้เกิดการซื้อซ้ำ การบอกกล่าวปากต่อปาก
การนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้
นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค
โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม
และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้
อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น