โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล DBA SPU
รหัสนักศึกษา 57560180 No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
บทที่ 4
Price
ราคา
ความหมายของราคา
ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าสินค้าและบริการในรูปของตัวเงินหรือเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อต้องจ่ายสำหรับการได้มาซึ่งบางสิ่ง (Stanton &
Buskirk, 1987) ราคาสินค้าที่ธุรกิจกำหนดต้องมีความสอดคล้อง กับส่วนประสมการตลาดอื่นๆ และ สอดคล้องกับต้นทุน ตลอดจนสอดคล้อง กับคุณภาพของสินค้า ที่เสนอขาย
สอดคล้องกับรายได้ และ สถานภาพของผู้ซื้อ
สภาวะเศรษฐกิจ ความจำเป็นในการใช้ความ สามารถ ในการใช้ทดแทนกันของสินค้าชนิดอื่น รวมทั้งสอดคล้อง กับราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขันในตลาด ราคาสินค้าที่เหมาะสม จะช่วยดึงดูด
และ กระตุ้นปริมาณความต้องการซื้อสินค้าของลูกค้าได้มาก
องค์ประกอบราคา
ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)
ต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าใช้จ่ายในการผลิต ค่าขนส่ง ค่าโฆษณา และอื่นๆ
กำไร เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ
ความต้องการของตลาด ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้ และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา
คู่แข่ง ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป
คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม หรือคุณภาพที่เหนือกว่า และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
Input คือ ต้นทุน กำไร ความต้องการของตลาด คู่แข่ง คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด
