บทที่ 5 Product

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 5

Product

ผลิตภัณฑ์

ความหมาย

          ดร.ฟิลิปป์ คอตเลอร์ ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ว่า "ผลิตภัณฑ์  หมายถึงอะไรก็ได้ที่สามารถนำเสนอขายสู่ตลาด    เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

1.      ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product)  ผลิตภัณฑ์ที่บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง

2.      รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal/Features product)

3.      ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected product) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อคาดหวัง  

4.      ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment product) ได้แก่ประโยนช์เพิ่มเติม หรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับ
        ควบคู่  กับการซื้อสินค้าประกอบด้วยบริการก่อนและหลังการขาย

5.     ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) ได้แก่ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใหม่ทีมีการ       
        เปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไปเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า 

ประเภทของผลิตภัณฑ์

          1) สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สามารถแบ่งได้ 4 ประเภท

            1.      สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods): ซื้อน้อย  ซื้อบ่อยๆได้

1.1.   สินค้าหลัก (Stable Goods): เป็น สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว

1.2.   สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods): เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ.ตอนนั้น หรือ การได้รับการกระตุ้นจากSale promotion

1.3.   สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods): สินค้า ซื้อฉุกเฉินเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันที

        2.    สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อ ในด้านราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ ฯลฯ มักจะมีลักษณะเด่น ดังนี้

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

2.1.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน (Homogeneous Shopping goods)

2.1.1.      สินค้ามีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกัน ในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า

2.1.2.      ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบัติ ต่างๆ เช่น รูปแบบ ขนาด อรรถประโยชน์ ถ้าเหมือนกันจะตัดสินใจที่ราคา

2.2.   สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่แตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping goods)

2.2.1.      สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติ การใช้การรับประกัน สีสัน เสื้อผ้า รองเท้า

2.2.2.      ผู้บริโภคมักตัดสินใจที่ ความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับสินค้ายี่ห้ออื่น เช่น รูปแบบ คุณสมบัติพิเศษ สมรรถนะของสินค้า

3.สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) คือ

3.1.   สินค้าที่มีคุณสมบัติพเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

3.2.   ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3.3.   อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

3.4.   เป็นสินค้าที่มีซื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

3.5.   ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อใว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

                     4       สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)   แบ่ง ได้ 2 ประเภท คือ

4.1.   สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods)  เพราะ ว่าผู้บริโภค ไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2.   สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้า ที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง ผู้บริโภคไม่รู้ว่า จะซื้อไปทำไม เช่น เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู

การวัดผล

การนำ VBM (Value Based Management)  มาเป็นตัววัดประกอบด้วย

TWC, DPO, DSO, ROI and the most important thing is Cash Flow.

มูลค่าของ บริษัทจะถูกกำหนดโดยลด ของ กระแสเงินสดในอนาคต ราคา จะถูกสร้างขึ้น เฉพาะเมื่อ บริษัท ลงทุนทุน ที่ ให้ผลตอบแทน ที่ สูงกว่า ต้นทุนของเงินทุน ที่ VBM ขยาย เหล่านี้

แนวคิด โดยเน้น วิธีการที่ บริษัท ใช้พวกเขา ที่จะทำให้ ทั้งสอง ที่สำคัญ เชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจ ในการดำเนิน ชีวิตประจำวัน ดำเนินการ อย่างถูกต้องก็ เป็น วิธีการ ที่จะการจัดการ ที่สอดคล้องแรงบันดาลใจ โดยรวมของ บริษัท เทคนิค การวิเคราะห์และ กระบวนการบริหารจัดการ ที่จะมุ่งเน้น การตัดสินใจ ใน การบริหารจัดการไดรเวอร์ที่สำคัญ ของมูลค่าหลักการ

การประยุกต์ใช้

Input  เช่นการวิจัยทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด การวิเคราะห์ทางการขาย และอื่น ๆ เพื่อเข้าสู่   

Process กระบวนการของขั้นตอนเพื่อได้มาซึ่งความคิดใหม่ ซึ่งจะต้องมีการสกรีนในเบื้องต้น เพื่อที่จะได้มาซึ่ง concept ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

Output หลังจากผ่านกระบวนการข้างต้น จะได้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ผ่านการทดสอบ และจัดให้มีแบรนด์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ใหม่และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ

บทที 6 Advertisement

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 6

Advertisement

การโฆษณา

ความหมายของโฆษณา

โฆษณา คือ การสื่อสารเพื่อนำเสนอข้อมูลไปยังผู้บริโภค  โดยใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือsocial media 

ประวัติความเป็นมา

โฆษณาของไทยนั้นคงมีมาแต่ครั้งโบราณกาลนับตั้งแต่คนไทยเริ่มมีสินค้า มีคนขายและคนซื้อ โดยอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าของตนไปยัง ลูกค้าโดยตรง ซึ่งรูปแบบของการโฆษณาสินค้าในลักษณะนี้ ยังคงสืบทอดมาจนกระทั่งปัจจุบัน

องค์ประกอบของโฆษณา

1.      ผู้โฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของสินค้าหรือบริการ ประสงค์จะทำการโฆษณา โดยยินยอมที่จะรับผิดชอบกับค่าใช้จ่าย ที่เกิดจากกระบวนการทำโฆษณาทั้งหมด

2.      บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) คือ บริษัทที่ได้รับการว่าจ้างจากผู้โฆษณา ให้ทำการออกแบบและผลิตโฆษณาต่างๆ

3.      สื่อโฆษณา (advertising media) คือ การเผยแพร่ข้อมูลหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ 

4.      ผู้บริโภค(consumer) คือ ผู้ที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งเลือกจากความต้องการและความพอใจ โดยอาศัยการรับรู้ข่าวสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาเป็นการช่วยตัดสินใจ

การประยุกต์ใช้

การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีบทบาทอย่างมากในปัจจุบัน เพราะโฆษณาทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ ไปยังกลุ่มผู้บริโภค ดังนั้นการที่จะทำโฆษณาให้เข้าถึง และ ครองใจผู้บริโภคจะต้องมีกระบวนการเป็นขั้นตอน มีนักการตลาดมาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค มีกลยุทธ์ต่างๆ ในการนำเสนอเพื่อดึงดูดและให้กลุ่มผู้บริโภคคล้อยตามเพื่อซื้อสินค้า หากโฆษณาสามารถสร้างความรับรู้และความต้องการให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคมากเท่าไหร่ ก็จะส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

บทที่ 7 Promotion

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 7

Promotion

การส่งเสริมการขาย

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

 หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย, บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการรวมถึงการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพียงอย่างเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม การประชาสัมพันธ์การจัดงานแสดงสินค้า หรือส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
                1.1 หน่วยงานขาย (Sales force)
                1.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (Retailers)
                1.3 ผู้บริโภค (Consumers)

2. การกำหนดวัตถุประสงค์โดยทั่วไปที่นักการตลาดนิยมเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

 1 หน่วยงานขาย                2.   ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก                 3. ผู้บริโภค

3. การกำหนดงบประมาณ
              3.1 สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร
              3.2 งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

4. การวางกลยุทธ์
             4.1 การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ
             4.2 ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ
             4.3 เจตนา
             4.4 ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย
             4.5 ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

5. การเลือกเครื่องมือส่งเสริมการขาย

              การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค (consumer-oriented sales promotion) มักใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบดึง (pull strategy) เช่น การแจกคูปอง, การแจกของตัวอย่าง, การให้ของแถม, การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์, การลดราคา, การคืนเงิน, การแข่งขัน, การชิงโชค, และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ

6. การประเมิน/วัดผล
              6.1 ด้านการเจริญเติบโตของยอดขาย สามารถทำการการเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน-ระหว่าง-หลัง การดำเนินการส่งเสริมการขาย
             6.2 ด้านการเจริญเติบโตของกำไร ทำได้โดยการเปรียบเทียบกำไรที่เพิ่มขึ้น/ลดลงขององค์กรในแต่ละช่วงการวัดผล เช่น กำไรต่อเดือน หรือไตรมาส
             6.3 ด้านการบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ เช่น การแจกแบบสอบถามเพื่อรับทราบความพึงพอใจของลูกค้า ดรรชนีประสิทธิภาพของพนักงานขาย

               6.4 ด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร พัฒนาการด้านการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกขององค์กรและพนักงาน การตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ดี ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้

Ramanthan และ Dhar (2013) ได้ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของแบรนด์ร้านค้าปลีกระดับโลก คือ Wal-Mart ที่ใช้สโลแกน “Everyday low price” หรือการลดราคาสินค้าร่วมกับการแจกคูปองส่วนลดเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกักตุนสินค้าและซื้อซ้ำ ในขณะที่ห้างค้าส่งสมัยใหม่อย่าง Costco เลือกที่จะแข่งขันด้วยกลยุทธ์ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมากๆหรือซื้อหนึ่งแถมหนึ่งเพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภคด้านราคาและปริมาณการซื้อสินค้า

บทที่ 8 Sale Foce

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 8

Sale Foce

การขายโดยพนักงานขาย

ความหมายของการขายโดยพนักงานขาย

คือ รูปแบบของการติดต่อสื่อสาร ระหว่างบุคคลต่อบุคคล ที่พนักงานขาย ใช้ความพยายามในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้า  หรือ  บริการของบริษัท   จะเห็นได้ว่าการขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการติดต่อสื่อสารสองทาง  ที่ทั้งพนักงานขายและลูกค้าคาดหวังสามารถตอบสนองซึ่งกันและกันอย่างทันทีทันใด

องค์ระกอบ Sales Force

1.วัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย  หมายถึง จุดมุ่งหมายในการขายและการบริหารหน่วยงานขาย วัตถุจะเกิดขึ้นอยู่กับ ตลาดเป้าหมายและตำแหน่งของตลาด    

2. กลยุทธ์ของหน่วยงานขาย  หมายถึง วิธีการและเทคนิคต่างๆ ที่ใช้ในการบริหารหน่วยงานขายบริษัทต่างๆ ซึ่งจะมีการแข่งขันกันในการลูกค้า

3.การสรรหาเลือกพนักงานขาย เหมาะสมกับทีมงานขายเพื่อให้เกิดระสิทธิภาพสูงสุด

4. การฝึกอบรมพนักงานขาย  เพื่อให้พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับ  บริษัท สินค้า ลูกค้า คู่แข่งขัน เทคนิคการขาย

5.การควบคุมดูแลการปฏิบัติของพนักงานขาย เช่นการให้เงิน Incentive เพื่อให้เกิดความจูงใจในการขายและกระตุ้นให้พนักงานขายเกิดการแข่งขัน

6.การประเมินผลหลังการขาย   ของพนักงานขายตามผลลัพธ์จะเน้นผลลัพธ์ เช่น ยอดขาย

การประยุกต์ใช้

 -Major Account การโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่เช่นลูกค้า Fleet

-Telemarketing การนำช่องทางการตลาดต่างมาสนับสนุนการขายอย่างรวดเร็ว

-Sales Territory การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มประชากรที่จำนวนเยอะ

-Sales Force size การนำ sales force ไปผลักดันสนับสนุนและรองรับโหลดการทำงาน

บทที่ 9 Distribution

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 9

Distribution

ช่องทางการจัดจำหน่าย

ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย 

           หมายถึง  กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภค

ประวัติความเป็นมา

มีมากว่า 10,000 ปีที่แล้ว เริ่มตั่งแต่มนุษย์มีการอยู่อาศัยกันเป็นกลุ่มเร่รอนขนาดเล็ก เรียกว่า สังคมกลุ่มคน (band society) การเริ่มทำการเกษตร  เมื่อเข้ายุคยุคหินใหม่ มนุษย์มีอาหารมากพอ จึงตั้งถิ่นฐานอย่างถาวร มีการนำสัตว์มาเลี้ยงและการใช้เครื่องมือโลหะเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เกษตรกรรมยังเกื้อหนุนการค้าและความร่วมมือ และได้นำไปสู่สังคมที่มีความซับซ้อน ที่ทำให้เกิดการค้าเรียกว่า ตลาด  คือ การแลกเปลี่ยนสินค้า  ที่ใช้สินค้าและบริการแลกเปลี่ยนกันโดยตรง

องค์ประกอบของช่องทางการจัดหน่ายแบ่งเป็น

- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภค และ บริโภค

- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

 หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย          

ทำให้เกิดการไหล (Flow)  5  ประเภท  ซึ่งรวมกันเป็นกลไก สำคัญในการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย   ได้แก่           1.  การไหลของสินค้า            

                       2.  การไหลของสิทธิความเป็นเจ้าของ

                       3.  การไหลของการชำระเงิน          

                       4.  การไหลของข้อมูล          

                       5.  การไหลของการส่งเสริมการตลาด

การวัดความสำเร็จของช่องทางการจำหน่ายสินค้า

o   สินค้าหรือบริการเคลื่อนที่จากแหล่งผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกที่ ถูกเวลาตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ

o   บริษัทมีกำไรและสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน

บทที่ 10 New Product Planning

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 10

New Product Planning

พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

        ความหมาย

ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์เดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่

       องค์ประกอบ

ปัจจัยสำคัญที่สุดของสินค้าที่จะประสบความสำเร็จ คือต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่เหนือกว่าคนอื่น จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จถึง 98%  การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะออกสู่ตลาด องค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย

ซึ่งมีทั้งหมด 8 ขั้นตอน คือ

              1. การสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation)

       2. การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening)

      3. การพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบแนวความคิด (Concept Development and Testing)

      4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development)

      5. การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis)

      6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)

      7. การทดสอบทางการตลาด (Marketing Tests)

             8. การเริ่มดำเนินธุรกิจด้วยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (Commercialization)

         การประยุกต์ใช้

         ตัวชี้วัด

              ปัจจัยความสำเร็จเป็นขั้นตอนหลักๆ ดังนี้

    §  การศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study)

    §  การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Concept Development)

    §  การวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product Planning)

    §  วิศวกรรมกระบวนการและผลิตภัณฑ์ (Product and Process Engineering)

    §  การทดสอบตลาด (Market Test)

    §  การวางผลิตภัณฑ์สู่ท้องตลาด (Market Launch)