บทที่ 1 THEORY AND MODELS IN MARKETING

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 1

THEORY AND MODELS  IN MARKETING 

ระบบและทฤษฎีทางการตลาด

ประวัติความเป็นมาและความหมาย

เริ่มในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 นอกจากอาวุธสงครามแล้ว ยังมีสิ่งหนึ่งซึ่งทรงพลังที่สุด คือ  การโฆษณาชวนเชื่อ หรือ Propaganda  ของผู้นำทั้งสองฝ่าย คือ ฮิตเลอร์ และ วินสตัน เชอร์ชิล   ทั้งนี้ เพื่อประโยชน์ ในการจูงใจ โน้มน้าวประชาชน จนก่อให้เกิดผลประโยชน์สำคัญทางการทหาร และ การเมือง ซึ่งเป็นรากฐานของการสื่อสารการตลาดทางธุรกิจ  ในปัจจุบัน เช่น การโฆษณา  ประชาสัมพันธ์ เป็นต้น หากแต่เปลี่ยนจากการแข่งขันทางสงคราม เป็นทางธุรกิจแทน

ความหมาย

Phillip Kotler ได้ให้ความหมายของการตลาด  คือ กระบวนการวางแผนบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการหรือความคิด เพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล และบรรลุเป้าหมายองค์กร (Kotler. 2000 : 6 )

องค์ประกอบหลัก

#  ยุค Marketing1.0  มีองค์ประกอบ ดังนี้
    1.Product  :  สินค้า

    1.Product  :  สินค้า

    2.Price       : ราคา

    3.Place      :  ช่องทางจัดจำหน่าย

    4.Promotion  :   การส่งเสริมการตลาด

   เน้นการขายสินค้า (Product Centric) ขายความเป็น Mass เพราะผลิตจำนวนมากจนเกินความจำเป็น จึงต้องใช้การ  ตลาดที่กระตุ้นการบริโภค

# ยุค Marketing2.0   มีองค์ประกอบซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม ดังนี้

   1. Customer solution  การตอบสนองแก้ปัญหาของผู้บริโภค

   2. Customer cost  ต้นทุนของผู้บริโภค

   3. Customer convenience ความสะดวกสบายในช่องทางการซื้อของผู้บริโภค

   4. Communication  การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

   5. Caring / Competence Courtesy  ความเอาใจใส่ในลูกค้า

   6. Complete / Coordination Continuity ความสมบูรณ์ของกระบวนการให้บริการ

   7. Comfortable / Comfort Cleanliness ความสะดวก สบาย และรวมถึงความสะอาดของร้านค้า   ได้เริ่มมีการมองที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักมากขึ้น  ต้องใช้การตลาดที่มุ่งเอาใจผู้บริโภคผู้รอบรู้        

# ยุค Marketing 3.0  

เป็นยุคที่กลับหัวคิดจากการตลาดยุคก่อน ซึ่งเป็นห้วงเวลาแห่งการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยค่านิยม ที่จะต้องอาศัยการตลาดครบทุกมิติ ทั้งการตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing) และการตลาดเพื่อเอาชนะจิตวิญญาณ (Human Spirit Marketing) เพิ่มขึ้น

แนวความคิดหลักทางการตลาด (Core Marketing Concept)

          แนวคิดการผลิต (The Production Concept)    เก่าแก่ที่สุด  ผู้บริโภคนิยม   สนใจตัวสินค้ามากกว่ารูปแบบสินค้าทั่วไปราคาถูก ใช้ในประเทศที่กำลังพัฒนา

          แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)     ผู้บริโภคเน้นคุณภาพมากกว่าราคา ผู้ผลิตเองก็เน้นปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ บางครั้งมองข้ามความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

          แนวคิดการขาย (The Selling Concept)    เน้นการขายเชิงรุก (กระตุ้นการขาย)เช่น ลด แลก แจก แถม เพื่อให้ซื้อ ใช้กับสินค้าขายยาก (unsought goods)

          แนวคิดมุ่งตลาด (The Marketing concept)    มุ่งเน้นลูกค้าและแสวงหากำไรจากความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่ง

          แนวคิดทางด้านลูกค้า(The Customer concept)    เน้นความต้องการส่วนตัวเฉพาะลูกค้าแต่ละราย สร้างคุณค่าสัญญาว่าลูกค้าได้รับสิ่งดีที่สุดตลอดชีพ สร้างความภักดีต่อบริษัท

          แนวคิดทางการตลาดเพื่อสังคม (The Societal marketing concept)    ค้นหา ความต้องการความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย สร้างความพึงพอใจมากกว่าคู่แข่งขัน โดยเน้นรักษาความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม รักษาความสมดุลระหว่างการทำกำไรของบริษัท

THEORY

ประเภทของระบบ

                โดยทั่วไประบบ จำแนกออกได้เป็น 2 ประเภท กล่าวคือ ระบบปิด และระบบเปิดในองค์การแบบปิด (Closed System) จะไม่เกี่ยวข้องและไม่ได้รับผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม ส่วนในองค์การแบบเปิด (Open System) จะได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสิ่งแวดล้อมหากพิจารณาโดยรายละเอียด พบว่า

1.ระบบปิด (Closed System) คือ ระบบที่มีความสมบูรณ์ภายในตัวเอง ไม่พยายามผูกพันกับระบบอื่นใด และแยกตนเองออกจากสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ในสังคม

2. ระบบเปิด (Open System) คือ ระบบที่ต้องอาศัยการติดต่อสัมพันธ์กับบุคคล องค์การหรือหน่วยงานอื่น ๆ ในลักษณะเป็นการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน และผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นมีความสมดุล รวมทั้งสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปก็มีผลหรืออิทธิพลต่อการทำงานขององค์การเช่นกัน (ประชุม รอดประเสริฐ (2543, หน้า 67) วิโรจน์ สารรัตนะ (2545, หน้า 24-25) French and Bell (1990, pp. 53-54) Robbins et al. (2006, p. 55) Kinichi and Kreitner (2003, p. 307)

องค์ประกอบของระบบ

         จากความหมายของระบบที่ได้ให้คำนิยามนั้น ย่อมแสดงให้เห็นว่า ทุกระบบ ต้องมีองค์ประกอบหรือสิ่งต่าง ๆ เพื่อดำเนินงานสัมพันธ์กันเป็นกระบวนการ   เพื่อให้ได้ ผลลัพธ์ ตามวัตถุประสงค์ที่องค์การได้ตั้งไว้ ดังนั้นภายในระบบจึงมีองค์ประกอบดังนี้

สิ่งที่ป้อนเข้าไป (Input) หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ และองค์ประกอบแรกที่จะนำไปสู่การดำเนินงานของระบบ โดยรวมไปถึงสภาพแวดล้อมต่าง ๆอันเป็นที่ต้องการของระบบนั้นด้วย ในระบบการศึกษาตัวป้อนเข้าไป ได้แก่ นักเรียน สภาพแวดล้อมของนักเรียน โรงเรียน สมุด ดินสอ และอื่น ๆ เป็นต้น

กระบวนการ (Process) เป็นองค์ประกอบที่สองของระบบ หมายถึง วิธีการต่าง ๆ ที่จะนำไปสู่ผลงานหรือผลผลิตของระบบ และในระบบการศึกษาได้แก่วิธีการสอนต่าง ๆ เป็นต้น

ผลงาน (Output) หรือ ผลิตผล (Product)  หมายถึง ความสำเร็จในลักษณะต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพ หรือประสิทธิผลในระบบการศึกษา ได้แก่ นักเรียนที่มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนในลักษณะต่าง ๆ หรือนักเรียนที่มีความรู้ ความสามารถที่จะดำรงชีวิตในอนาคตได้ตามอัตถภาพ เป็นต้น

ทั้ง 3 องค์ประกอบ มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ขาดสิ่งใดไม่ได้ นอกจากนั้นทั้ง 3 องค์ประกอบยังมีความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การด้วย ในขณะที่องค์การต้องดำเนินกิจกรรมนั้น สิ่งที่ช่วยให้องค์การสามารถตรวจสอบว่ากิจกรรมต่าง ๆ นั้นบรรลุวัตถุประสงค์ หรือไม่ มีส่วนใดที่ต้องแก้ไขปรับปรุง จึงต้องอาศัย ข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) ซึ่งจะช่วยให้องค์การสามารถปรับปรุง ตัวป้อน (Input) กระบวนการ (Process)

สรุป ระบบการปฏิบัติงานขององค์การนั้นจะประกอบไปด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วน คือ สิ่งที่ป้อนเข้าไป (Input) กระบวนการ (Process) และผลงาน (Output) โดยแต่ละส่วนจะต้องมีความสัมพันธ์และผสมผสานเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายขององค์การ

การนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้

นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป

บทที่ 2 Consumer Behavior

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 2

Consumer Behavior

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมาย

 พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall & Sigurdsson, 2013)

ผู้บริโภค (Consumer) หรือ ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) หมายถึง กลุ่มบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งซื้อหรือต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและใช้บริการสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา

องค์ประกอบการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)” ซึ่งประกอบขึ้นเป็น “โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)” โดยตอบ “คำถามทั้ง 7ข้อ 6Wและ1H” ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคเป็นใคร (WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป

7 คำถาม (6Ws และ 1H) คำตอบที่ต้องการทราบ (7Os) กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย เพื่อทราบถึงส่วนประกอบและรายละเอียด กลุ่มเป้าหมายทางด้าน

1.1 ประชากรศาสตร์

1.2 ภูมิศาสตร์

1.3 จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์

1.4 พฤติกรรมศาสตร์กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการตลาด ที่เหมาะสมและการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Object)   สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ก็คือ ต้องการคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (Competitive differentiation)

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategy) ประกอบด้วย

- ผลิตภัณฑ์หลัก

- รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์

- ผลิตภัณฑ์ควบ

- ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง

- ศักยภาพผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation)

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objective)   ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกาย และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคือ

(1) ปัจจัยภายใน หรือปัจจัยทางจิตวิทยา

(2) ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม

(3) ปัจจัยเฉพาะบุคคล

4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ บทบาทของกลุ่มต่างๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิผล ผู้ตัดสินใจซื้อและผู้ใช้

5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด  โอกาสในการซื้อ เช่น ช่วงเดือนใดของปี โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญต่างๆ

6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน ช่องทางหรือสถานที่ที่ทำการซื้อที่ผู้บริโภคทำการซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านขายของชำ

7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ

ประกอบด้วย (1) การรับรู้ปัญหา  (2) การค้นหาข้อมูล  (3) การประเมินผลทางเลือก (4)การตัดสินใจซื้อ (5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ

สิ่งกระตุ้น: 

อาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย

1.             และการส่งเสริมการตลาด (4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจ
     การเมือง   เทคโนโลยี และวัฒนธรรม

2.             ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ: 

จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการ หาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ สิ่งกระตุ้น ปัจจัย และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ” ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ

วิธีการวัด

การตัดสินใจของผู้ซื้อ

           เป็นขั้นตอนของการตอบสนองจากสิ่งกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก โดยผ่านขั้นตอนต่างๆ  สุดท้ายเป็นการเลือกสินค้าและผลิตภัณฑ์ตามจุดประสงค์ของผู้บริโภคนั่นเอง

1. การเลือกผลิตภัณฑ์

2. การเลือกตราสินค้า

3. การเลือกผู้จัดจำหน่าย

4. เวลาที่ซื้อ

5. ปริมาณที่ซื้อ

การสร้างความสัมพันธ์และการเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด และเมื่อผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจ จะก่อให้เกิดการซื้อซ้ำ การบอกกล่าวปากต่อปาก

การนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้

นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป

บทที่ 3 Organizational Buying models

โดย เถกิงเดช เกื้อโกศล  DBA SPU

รหัสนักศึกษา 57560180  No 4. เสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

บทที่ 3

Organizational Buying models

พฤติกรรมการซื้อองค์กร

ความหมาย พฤติกรรมการซื้อตลาดองค์กร

                 ตลาดองค์การ หมายถึง กลุ่มบุคคลและ/หรือ องค์การ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น

                ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต หมายถึง องค์การที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนําไปใช้ผลิตสินค้าหรือบริการ หรือใช้ในธุรกิจของตนเอง เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยสามารถนำออกขายแล้วมีกำไร 

พฤติกรรมการซื้อขององค์กร

แบ่งเป็น 3 ประเภท

• ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market)
• ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller market)
• ตลาดรัฐบาล (Government market)

พฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรม วิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

องค์ประกอบของตลาดองค์กรประกอบด้วย 4 กลุ่มใหญ่

1.             ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor)

   เป็นปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย
   วัฒนธรรม

2.             ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors)

   ทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นด้านวัตถุประสงค์ นโยบาย 
    ขั้นตอนโครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร

3.            ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors)

   เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อได้แก่บทบาทของผู้ริเริ่มผู้ใช้ผู้ตัดสินใจ
   ผู้มีอิทธิพลผู้ซื้อและผู้ควบคุมรวมถึงทรัพยากรข้อมูลข่าวสารและความชำนาญ

4.            ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors)

  โดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยง
          และ  วัฒนธรรม

การนำทฤษฎีไปประยุกต์ใช้

พฤติกรรมการซื้อขององค์กร ประกอบด้วย ปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ปัจจัยและภายในองค์การ เช่น วัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอน โครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร ซึ่งทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกัน การค้าแบบนี้ทุกฝ่ายจะมีความคาดหวังสูงมาก เพราะฉะนั้นนักการตลาดควรหาวิธีที่ทำให้องค์กรตัดสินใจซื้อสินค้าของกิจการ โดยการศึกษาถึงความต้องการและรู้จักองค์กรให้มากขึ้น เพื่อสร้างผลกำไรให้แก่กิจการ และประสบความสำเร็จขั้นสุด